所谓的挖掘需求，究竟是怎么个挖掘法？

     随着信息收集和客户关系的推进，尤其是在开始与关键客户建立约会以上的客户关系之后，就进入了需求挖掘阶段。

     整个过程中，听是目的，说和问是手段。

     这个阶段会持续直到明确的客户需求得到确认，而且，通常是书面的形式。

     1 需求是什么？

     需求是客户采购中核心的要素。

     需求的定义是：客户为了解决达到客户的愿景中遇到的问题和障碍的解决方案以及方案中包含的产品要求。

     销售人员必须全面、完整、深入和有共识地掌握客户需求和需求背后的需求。

     需求是一个五层次的树状结构，

     目标和愿望决定客户遇到的问题和挑战，

     客户有了问题和挑战就要寻找解决方案，

     解决方案包含需要采购的产品和服务以及对产品和服务的要求，

     这几个要素合在一起就是需求。

     目标和愿望：客户近期的目标，例如经营目标，主要包括客户的增长、盈利和资产效率的目标。

     问题：在客户达成目标的过程中，客户已经或者可能遇到的与己方产品和服务相关的障碍。

     解决方案：帮助客户解决面临的问题以及达到目标的方法。包含问题分析、整体解决方案、步骤、产品服务的使用时间等等。

     产品和服务：在客户的解决方案中需要采购的产品和服务。

     采购指标：解决方案中对产品和服务的特点的详细的和量化的要求。

     客户要买的产品和采购指标是表面需求，客户遇到的问题才是深层次的潜在需求，如果问题不严重或者不急迫，客户是不会花钱的，因此潜在需求就是客户的燃眉之急，任何采购背后都有客户的燃眉之急，这是销售的核心的出发点。

     潜在需求产生并且决定表面需求，而且决策层的客户更关心现在需求，也能够引导客户的采购指标并说服客户采购。

     一般来说，在发掘需求时，人们经常犯三个错误：

     第一个是不全面，例如只询问手机屏幕尺寸，忽略了品牌、价位、功能、制式等其他方面的需求；

     第二是不清晰，只了解客户需要大屏幕手机，而没有询问到底多大才算大；

     第三是不深入，不了解客户是给眼花的父母买手机，所以才希望屏幕大。

     那么如何挖掘能达到最大的效果？

     提问的初阶，就是前一阶段的收集信息和提问基础。

     在中阶，则是为了挖掘信息（如卖水果），引导（SPIN）、并且挖出真正的需求和痛点。

   （关于需求的概念澄清，可参考：主打需求+梯子理论+痛点清单）

     到了高阶，提问，往往并非只是为了问到我们需要的信息，或了解对方的需求，而是为了引导对方的思考，从而思考出对我们有利的结果。从而让达到我们的目标：让对方有我们想让他有的想法和行为（见上堆下切+找对象引导+一切从需求开始）

     2 为什么需求的挖掘最重要？

     在一个完整的采购流程中，需求的挖掘和引导是最为重要的。

     绝大多数的竞争分析和引导基本都在评估比较之前就已经定下。后面能翻盘的可能性不是没有，但是非常小。

     在设计阶段，客户把需求转化为明确和量化的采购指标，用于潜在供应商的评估，这是难得的屏蔽对手的时机。

     在正规的招投标中，采购指标将进入招投标文件，其打分结果将直接决定销售结果。最厉害的标书设计是，所有的厂家都能参与，但是只有我们家的参数可以胜出。

     而如果成功地引导客户设计采购指标，就能将竞争对手引入对我们有利的战场。

     所以，我们应该介入客户采购指标的设计，帮助客户建立正确和完善的采购标准，为客户创造价值。客户的需求挖掘和引导，就显得极为重要。

     客户从设计阶段进入评估比较阶段，这是采购的分水岭，这之前是引导期，之后是竞争期。在正规的、大型的招投标中，这时将发出标书（RFP， Request For Proposal）。在评标比较阶段，客户依据采购指标来比较各种解决方案。在大型采购中，为了保证公平公正，客户往往有严格的纪律，并采用科学的方法进行评估，例如随机抽取专家，将招投标分成商务标和技术标，各自使用评分表格进行评估。

     这时候最重要的就是竞争分析，逐一列出己方的优势和劣势，分析己方优势能够满足哪些客户的哪些需求，寻找自己劣势对哪些客户产生什么样的影响。

     分析自己的优势对哪些客户有益处，自己的劣势对哪些客户有不好的影响。针对每个客户制定行动计划，将优势向客户解释清楚，对于劣势应该找到解决方案，与客户进行沟通。当客户做出采购决策时，使得支持者抛出己方益处。

     而该阶段的这些分析，基本是由信息收集和需求挖掘所打的铺垫。

     所以，前期的基础工作，往往是项目成功拿下的关键。

      3 如何挖掘法？

      标书形成的阶段，其实就是优劣标准形成的阶段。

      但单纯的投标往往无法把厂家的所有优势都体现出来，所以一般来讲，还有会方案陈述。

      这时候，让客户接受我们的方案，只有两种方法：

      一种是介绍自己方案的特点优势和益处， 就是常说的FABE；同时要对对方的痛点和需求加以引导（卖水果，SPIN，机场引导，上堆下切）

      还有一种方法，就是让客户意识到对手方案的缺点，以及带来的害处。

      大多数销售人员总是熟悉自己的产品，却不熟悉竞争对手，无法取得最佳销售结果。让客户意识到竞争对手方案中的缺陷，使其避免带来的危害，这也是我们应该为客户带来的价值。

     对于前者，则需要良好的演讲煽动能力，方案呈现包括方案设计和演讲表达等等，这个后续再提；而后者，只是单纯告诉对方竞对不好，不一定能起到正向的效果，所以，我们一般采用“设标准”的引导方式。（卖海参+SHE+找对象）

     当然，若竞对无缺陷，也要去尝试找缺陷。