从“自采”到“自有品牌”，胖东来的路很难复制

      由于商超“胖改”的推动，中国商超迎来了自有品牌爆发。很多人看到了胖东来成果，没有看到它的成长历史。胖东来20多年的自有品牌历史，想要速成，难度何其大。

      不知道胖东来自有品牌的历史，就看不到它的真谛，学不会它的现在。我关注胖东来超过十五年，看到胖东来经历了它从“自采”到“自有品牌”的完整蜕变。梳理这段历史，或许能帮那些正在学胖东来的企业找到一条属于自己的路。

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胖东来自有品牌升级的三个阶段

      2010年，我的一位加盟商在胖东来开了个“店中店”，引起我的好奇，于是专程去调研。

      当时胖东来还不讲“自有品牌”，只讲“自采”。

      它与河南其他四家企业组成“四方联采”——洛阳大张、信阳西亚、南阳万德隆和许昌胖东来，于2001年共同发起、2002年正式组建，每家出资200万元保证金，旨在联合采购降低供货成本，应对家乐福、沃尔玛等外资超市的竞争。

      当时四方联采还只是互通信息，并没有真正的集中采购。

      那次调研我发现两个关键线索：

      一是胖东来的自采主要集中在长尾品类——消费者不关注品牌的那些商品；

      二是自采的毛利比经销商供货一般高出15%左右。

      这一阶段的本质是什么？就是通过减少中间环节获取更高利润。

      据研究资料显示，胖东来通过直采可让商品售价比市场价低50%，因为省去了入场费、陈列费、促销费等中间环节费用。高毛利让胖东来能够给员工开出高出同业一倍的工资，而这正是胖东来企业文化的源头。

      高薪带来高服务，高服务带来高客流，高客流支撑高毛利——这是一个正向闭环。这应该是胖东来自有品牌的第一阶段。下面是我当时调研后画的一张图，现在看链路仍然成立。

      此后很长一段时间，胖东来不断增加自采品类，但方向发生了变化：从长尾品类扩展到高性价比品类，开始关注消费者对价格的敏感度。这是自有品牌“死磕性价比”的由来。

      胖东来建立自采体系后，门店内八成的商品都变成了自采产品。采购量足够大时，商品价格甚至可能同比下降30%到50%。这应该是第二阶段。

      现在，胖东来进入了自有品牌的第三阶段。这一阶段有五个特征：

      第一、于东来个人IP大火。从2024年到2025年，于东来的抖音账号涨粉迅速，一场37分钟的直播就能带来370万场观、12.6万涨粉。于东来和胖东来形成了相互依存的两个超级IP，一言一行都是营销，却没有营销的痕迹。

      第二、自有品牌大单品火了。胖东来“大月饼”——DL芋泥麻薯酥饼，售价29.8元一枚，每日销售额可达百万元。DL精酿啤酒一经推出便迎来采购狂潮，几度卖到脱销，有网友估算年销售额能突破5亿元。新上市的DL饮用天然矿泉水也迅速跻身自有品牌销售排行TOP5。这些都不是“杂牌”，而是名副其实的“爆品”。

      第三、进入了高关注度品牌品类。以前自有品牌只在消费者不太在意品牌的品类里玩，现在胖东来在饮料、啤酒、白酒这些高度关注品牌的品类中也能做自有品牌，说明胖东来的品牌影响力已经高于多数一线品牌。

      第四、品质明显高出一线品牌的大众产品。胖东来上新的黑豆酿造酱油，配料表只有水、非转基因黑豆、食用盐、小麦四种原料，定价480ml/瓶8.7元，上架即“秒光”，超市被迫做出限购措施。商超的产品以走量为目的，通常以大众产品为主，但一线品牌恰恰陷入了困境：想升级走不了量，不升级产品又平庸化。胖东来恰恰赢得了中产的喜爱，因为它完成了产品升级。有人说得更直白：胖东来引领产品升级，这是品牌商的耻辱。

      第五、场景化陈列。场景化陈列近几年才有，而且被首个学胖东来成功的宜昌“雅斯”发扬光大，现在已经在商超普及。

      胖东来自有品牌的历史，其实与欧洲自有品牌的历史有相通之处。

      欧洲自有品牌的进化分为五个阶段：

      第一阶段：白色标签。1970年代，质量和价格都很低，仅基本功能产品。

      第二阶段：山寨阶段。1990年代，知名品牌的廉价仿制品，质量中等，环境食品和清洁品类的不易腐烂品。

      第三阶段：2000年代，概括性品牌。质量优良，开展尽可能多的品类。

      第四阶段：通过细分客户群，向消费者提供好、更好和最好的层级产品。

      第五阶段：混合自有品牌架构。2017年起，分层零售品牌架构与风险品牌结合。

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到什么山上唱什么歌

      什么是自有品牌？准确地说，它是一种品牌覆盖——商业品牌覆盖厂家品牌。

      品牌是消费者便捷、安全的选择。传统商超按品类做货架陈列，消费者对比选购。但品牌理论假设的“按首选品牌顺序购买”的逻辑，在商超场景中并不完全成立，因为货架把相同品类陈列在一起，必然引发对比。

      消费者在商超的购买决策，受到两个关键因素影响：一是商超本身的信任背书，二是货架上商品对比的安排。

      如果商超本身没有品牌影响力，怎么有品牌覆盖的能力？沃尔玛崛起时，创始人沃顿留下了许多传奇故事，长期霸榜世界首富。胖东来也一样——它用十五年时间，从一个区域零售商，一步步建立起今天的品牌信用。

      关键是：胖东来在第一、第二阶段是不需要品牌背书的。长尾品类也好、高性价比品类也好，消费者本来就不太在意品牌，你只要在货架上做出优势对比就行。

      第一批接受胖东来调改的商超，成功借用了胖东来的产品，这是品牌信任的让渡。后面再跟风调改的商超就没这么幸运了——没了胖东来品牌背书，怎么建立自己的品牌信用？

      所以，我讲胖东来自有品牌的历史，是想告诉大家：不要只看到胖东来的现在。胖东来的现在是大学阶段，但要看到它的小学、中学阶段。更要明白自己在哪个阶段，在什么山上唱什么歌。

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自有品牌也是品牌

      每个企业的崛起都有历史性的机遇，错过了硬追的代价极大。

1. 胖东来自有品牌抓住了第一个机会：大众产品升级。

      很多人一讲自有品牌就讲“死磕性价比”，但性价比是购买后的评价，不是购买前的依据。

      山姆、奥乐齐的产品当然是高性价比，但首先它们是升级的好产品，品质高于现在的一线大众产品。没有这个认识，就会掉进自有品牌的“技术陷阱”。

      从胖东来调改步步高和永辉时下架80%以上原有产品的做法就能看出，那些产品不符合胖东来的品质标准。

2. 第二个机会是IP爆发。

      自有品牌也是品牌，品牌自有其运营规律，没有品牌运营就是不折不扣的杂牌。沃尔玛不打广告，但坊间传说从不缺少。于东来特别擅长传播，现在已是超级IP，一言一行都自带流量。

3. 第三个机会是河南商超特有的“烟火气”。

      目前河南和上海是国内自有品牌做得较好的两个区域。

      上海的跨国零售业多，商品上有天然优势；而河南的商超有一种独特的吸引力——烟火气。

      什么是烟火气？就是生活场景。烘焙区、自助餐区、生鲜区、围绕一日三餐的消费升级区，这些地方永远是客流量最大的。2025年国庆中秋假期，胖东来8天卖了8.2亿元，全年营收已超上年总和。

      与此同时，鲜风生活、华豫佰佳、淘小胖等河南商超新势力也在快速发展，他们的共同点正是强调品质与服务，大力推出自有品牌商品。

      说到底，胖东来的成功从来不是一蹴而就的。从2001年的四方联采，到2010年前后的自采升级，再到今天的大单品爆发和IP加持——这是一条走了二十多年的路。

      那些正在学胖东来的企业，与其焦虑地追赶它的现在，不如静下心来审视自己在哪个阶段。自有品牌的真谛，不在于照搬几个爆品，而在于找到属于自己的那条闭环。