新东方抢滩银发经济，盯上了老年人的“精神消费”？

      近日，教育巨头新东方上线“北京新东方退休俱乐部”，面向50至75岁退休人群，推出0元线上课与19.9元的线下烘焙、舞蹈等体验课程。迅速引起广泛关注。它清晰指向一个正在加速呈现的宏观趋势：当“老有所养”的物质基础逐渐夯实，规模日益庞大的“新老年”一代正将强烈的精神文化渴求转化为实实在在的消费行为。银发经济正从传统康养、医疗领域扩大到“精神消费”这一更广阔的新战场。

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新东方跨界布局银发精神消费

      近期，新东方旗下银发经济项目“北京新东方退休俱乐部”近期在各大社交平台启动招募，其主要面向北京地区50～75岁的退休人群，提供线上0元课及线下19.9元起的自媒体、烘焙、舞蹈、品茶、钓鱼、书法等体验课程，部分收取100元～500元不等材料费。

      新东方试水退休俱乐部是追随银发经济发展趋势的。老年群体内也分“新一代老年人”和“传统老年人”，新一代老年人有着更开放的消费观念和更高的社交媒体素养，也更加注重精神文化和社交娱乐等方面的消费，银发消费正从人们印象中“康养、医疗”的传统基础需求，向更高层次的精神文化需求攀升。

      在这方面，除了新东方的“退休俱乐部”，还有老年教育平台红松推出“兴趣社群”模式，注册用户已超千万，“红松小课”提供30多个品类课程，累计点击超2亿；梨花教育聚焦兴趣课程，利用AI工具为中老年用户提供陪伴式服务；留学机构ACG推出“退休留学”项目；红星美凯龙等家居企业也在上海等地开设银发生活馆，探索“适老化”新消费空间。

      在新东方退休俱乐部的帖子下，不少人留言“报名参加”“加入，想学英语”等。但与此同时，也有理性声音表示“先把收费模式和运营模式写清楚”。市场确实拥有发展潜力，但企业也需承担责任与风险，关注消费者需求，不断提升服务价值。

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为何瞄准精神消费赛道？

1、“新老年”消费升级需求

      如今，部分60后、70后“低龄老人”相较传统的40后、50后，拥有更高教育水平和开放消费观，更进一步追求旅游、兴趣学习、社交互动方面的精神价值。以旅游为例，同程旅行《2025银发族旅行消费趋势报告》显示，60岁以上老年用户的人均住宿花费较青年群体高出30%以上；根据中国网发布的2025上半年银发经济态势相关报道，健康、悦己与刚需并列，成为银发经济发展三大驱动力之二，老年旅游服务、体育健康服务、文化娱乐活动销售收入同比分别增长26.2%、23.9%、20.7%，反映出大量“有钱有闲”的银发群体消费方式正从“养老”转向“享老”。

2、开辟企业增长新链路

      《银发经济蓝皮书（2024）》显示，据相关测算，目前中国银发经济规模在7万亿元左右，约占GDP的6%，到2035年，银发经济规模有望达到30万亿元，占GDP的10%。对许多面临主业增长瓶颈的成熟企业而言，银发市场是一个确定性极高的新增长极。受多种因素影响，传统消费主力人群增长放缓，拥有财务基础和时间的退休人员正成为企业寻找增量市场的重要方向。新东方从K12教育转向老年文教、红星美凯龙探索老年家居场景、留学机构ACG推出退休留学项目，都是其原本专业能力在全新客群上的战略复用与价值挖掘。

3、“精神消费”业态灵活

      与传统重资产、长周期、强监管的养老地产或医疗护理“康养”产业相比，银发经济“精神消费”领域具有形式灵活、成本较低、内容差异化强的特点。它可以是如红松APP的线上兴趣社群运营、可以是新东方19.9元轻量化体验课、可以是梨花教育数天内的游学项目，这种灵活性允许企业采用数字工具、AI技术等新质生产力、以较小初始投入快速验证市场，并充分发挥自身在内容创造、品牌信任或资源整合上的既有优势。

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风口下的冷思考：机遇、挑战与潜在风险

1、抓住银发经济新风口

      当前，银发经济精神消费业态尚处于初步发展时期，高品质服务供给仍显不足，但未来发展潜力已经可以预料，这为先行者提供了建构行业标准、抢占用户心智的宝贵窗口期，抢先“混个脸熟”。例如红松、梨花教育分别通过“小助理”情感陪伴、线下游学活动、社区互动、AI创工具等构建起融合老年人学习、社交、表达等复合需求于一体的业态。这种具备深度情感连接和活跃生态的商业模式也更具用户黏性和长期价值，能为后续竞争提供一定优势。

2、人员素质考验与经营管理风险

      老年人在精神消费领域往往伴随着更强的个性化情感陪伴需求，如红松平台“小助理”团队数据显示，60%～70%的用户对话与课程无关，更多是分享生活、回忆过去的情感交流。这需要企业加强人员专业培训、开发AI智能管家等补足全时段需求，做到“有温度”。

      此外，针对老年人的身体状况，线下活动的安全预案、应急处理流程等管理细节，也容不得丝毫马虎。活动场所的医疗设施与人员配备、项目设计上身心素质的考量、为老年消费者购入相应保险、与老年人家属本人及的沟通等等，这些都是从业者需要承担的责任与面对的经营风险，需要企业切实考虑到并为之投入。

3、守住合规经营底线

      正如前文提到的那样，诸多老年消费者担忧消费过程中预付资金、内容安全与责任边界的问题，这与早年粗放发展阶段中诸多从业人员不负责经营、言行处事不合宜的历史影响有关，同时，精神消费项目常采用预付费模式，确实存在资金管理安全与履约风险，需要目前的从业者用更完善的运营监管体制、更切实的内容、更体贴更严谨的服务态度来缓释消费者疑虑。线下活动的人身安全与健康风险必须通过完善的保险、预案来规避。如广州的“银龄集市”便是在明确框架下，实现了规范运营与市场活力的平衡。

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敬告从业者：深耕服务本质

      需要说明的是，银发经济的精神消费业态绝非赚快钱的“风口”，其核心在于尊重与真诚。在此基础上，从业者需要明确几点：

      其一，老年人精神消费项目设计的核心是“去年龄感”和“代际融合”。无论是新东方配备年轻玩伴、还是红松打造全龄友好的数字社区，其内核都是将老年人视为平等、活跃的个体，满足其与社会保持连接的内在渴望，而非将他们隔离在名为“适老化”的孤岛中。

      其二，银发精神消费的发展是需要时间积累的，因为消费者更看中的或许不是光鲜的设施、阔气的场所，而是基于理解和帮助的口碑。此外很重要的一点还有，基于银发经济客群的特殊性，从业者必须高度重视规范经营与风险控制，将资金、内容、人身安全视为生命线。部分老年人或是存在一定健康问题，或是在沟通交流上存在观念代沟，从业者需要考虑到种种复杂情况，承担相应风险并下功夫投入，不能想着“蒙混过关”。

结语

      新东方开办退休俱乐部，是银发经济竞争深化的重要信号。精神消费的崛起，反映了老龄化进程中的积极面向。对于企业而言，这既是充满潜力的新市场，也是一场关于社会责任、商业伦理与长期运营能力的综合考验。未来的赢家，大概率属于那些能真正洞察老年群体精神世界，并以专业、尊重且可持续的方式提供价值的品牌。