价格崩了，渠道分销逻辑变了！

      见字如面，我是新经销袁来。

      刚刚过去的一年，对一线销售管理者来说，哪个词被提及的频率最高？

      价格，我想肯定是第1位的。

      虽然过去也有，但更多的是线上电商、批发市场。

      但现在呢，折扣省钱超市、区域商超、即时零售闪电仓、社区生鲜连锁，都在乱，都在相互比价，没有最低只有更低！

      乱价，该怎么搞？难道再出一个新规格新包装？可能治标不治本。

      我想我们应该从更底层视角看待当下的渠道变化。

      这篇文章，我想结合在一线市场的调研，以及与行业内朋友的交流，谈谈品牌视角下的渠道变迁，以及在变迁转折的当下，渠道布局策略的调整。

01

时间轴下的渠道变迁

      回顾过去，才能理解当下，看清未来。以时间为轴，可以将渠道的变迁划分5个阶段：

      第一阶段，1980-1990年，批发期

      第二阶段，1990-2000年，分销期

      第三阶段，2000-2010年，商超期

      第四阶段，2010-2020年，电商期

      第五阶段，2020年-至今，零售期

      这也是跟行业内的专家和老师交流，逐渐形成的共识。针对不同发展阶段，我简短做些延展。

第一阶段，批发期，1980-1990年。

      这个阶段，快消品市场基本处于“开荒”时代。从计划经济走向市场经济，商贸流通体制改革开始。

      商品供给逐步开始，从无到有。当时也没有所谓的科学“渠道布局”，基本是以省级批发市场和地方供销社、糖酒公司为主。

第二阶段，分销期，1990-2000年。

      这个节点，开始了真正意义上的分销布局。以康师傅、可口可乐为典型代表的饮料巨头开始推动深度分销模式，下沉市场掌控终端。

      当时，康师傅把全国划分1200个小区，每个小区都有自己的业代。实行以行政区域为单位建立多阶的渠道管理体系。

第三阶段，商超期，2000-2010年。

      连锁卖场迎来高速发展。家乐福、沃尔玛、永辉、大润发、华润万家，以及各地级城市的本土连锁卖场陆续崛起。

      这是品牌商的渠道布局开始分层，分为现代渠道和流通渠道。卖场ka作为重点客户独立对待，授权指定经销商。

      流通渠道对应的地方商超和社区小店，以城市为单位进行覆盖分销。

      此时，品牌商更多将重心和资源放在了ka现代渠道，部分品牌也通过ka完成了全国化布局，比如联合利华、亿滋、旺旺、海天等。

第四阶段，电商期，2010-2020年。

      电商呈现爆发式增长。在食品领域，借力电商，三只松鼠可谓是现象级的标志性品牌。

      对成熟品牌而言，在渠道布局上又多了一条分支：线上电商。再加上过去的线下：现代渠道和流通渠道。

      三条线，并行运作。

      彼时，听到最多的就是线下投诉线上，乱价。虽然乱一点，但总体还算可控，相互独立。逐步形成了包装规格的差异。

      ka装、电商装、gt装。

      品牌商的渠道布局，也是一一对应的。线上电商（TP运营商+旗舰店自营）、现代渠道（直供+授权指定经销商）以及流通渠道（城市经销商）。

第五阶段，零售期，2020-至今。

      线上线下零售，百花齐放。

      线上即时零售、内容电商、直播电商，持续扩容；线下折扣零售、仓储会员零售、社区生鲜零售以及区域零售商超，再沿着各自定位的用户群，快速扩张和迭代。

      此刻，我们正在经历中。

      零售百花齐放的背后，是成熟社会下消费需求的多元化分层。需求多元化，带来购物场景的多元化诉求。

      到了第五阶段，品牌商对渠道开始有点“不知所措”了，尤其是线下。

      重点零售客户越来越多，并且还不“听话”。如果听话还行，无非利益分配取舍的问题。

      但现在每个重点零售客户都想要最低价和差异化。

      不管新的还是旧的零售，都想要掌握商品话语权：第一、缩短链路，降低商品的流通成本；第二、商品差异，创造顾客进店的购物理由。

      站在零售视角，无可厚非，但站在品牌视角下，对全渠道的布局提出了更高的挑战。

      品牌商发现：以前是你管渠道，现在是渠道挑你。

02

改变以行政为核心的布局策略

      基于渠道的变迁，站在当下，谈一谈我对渠道布局的理解。

第一、渠道不再简单的是购买通道，而是需要深度思考消费者在该渠道购买背后的消费、使用场景。

      什么意思？

      我举个例子，即时零售，30min送到消费者手中。对品牌商来说，这不仅仅是一个新的销售增量渠道。

      而是需要思考，30min便捷购买的背后，消费者为什么需要这么短时间？他处于什么样的场景？他正在干什么事？他买的商品能解决什么问题？

      先理解即时零售渠道背后的消费场景，再匹配对应的产品（规格、包装、功能、口味、价格等参数），最后才是对这个渠道布局的策略。

      如果今天只是为了应对渠道的多元化，而简单地错开产品规格包装，永远不可能做好这个渠道。因为今天的渠道，不再只是销售的通道。

      重新定义产品观：从物理规格到场景任务。

第二，改变以行政区域为核心的布局策略，而是以零售业态类型为核心。

      过去，在线下渠道，布局策略主要是两种：按行政区域为单位，授权本地经销商做本地多渠道覆盖。另外，NKA和RKA，以及强势LKA，实行直供。

      但现在，肯定不行。

      随着不同连锁零售商对商品话语权主导的诉求越来越高，品牌商必须调整以零售类型为核心，以行政区域为辅的布局策略。

      以行政区域为核心的布局策略，追求的是最高效率的无差别分销覆盖。

      而以零售业态为核心的布局策略，追求的是不同零售类型背后消费场景的差异，以及品牌商对应的产品匹配。

      我举个例子。同一个街道，一家“零食折扣店”和一家“便利店”，是两个维度的物种。前者要极致性价比，后者要极致便利。

      如果你还用同一个业务员、同一套政策去覆盖，必然导致乱价和效率低下。

第三，结合所在品类特性将不同零售业态划分影响力值。

      不再是单纯以销量大小市场规模划分，而是以零售类型下的购买行为（消费心智、消费者画像）和该零售品牌在行业地位进行划分。

      什么意思？

      比如说胖东来、山姆、盒马、小象这类，就是高影响力渠道，虽然可能占总盘销量有限，但对其他零售的影响力价值远超其销量本身，尤其是在今天的商超调改之风下。

      关于品类结构划分、商品选择迭代，已经成为了风向标。

      另外，基于消费者购买行为纬度。比如对调味品来说，社区生鲜连锁以及即时零售朴朴超市、叮咚买菜，就是高影响力渠道，农贸市场就是低影响力渠道。

      对饮料品类，连锁便利店就是高影响力值渠道；对日化品类，美妆集合店就是高影响力渠道。

      不再是基于一线二线高线低线城市的经济水平划分渠道结构，而是真正回到零售场景纬度划分进行有效的渠道类型划分。

      简而言之，品牌商需要重新定义“坐标系”：从销量导向到影响力导向。

第四，建立动态化的渠道适配与迭代机制。

      过去，品牌商的渠道布局相对是偏静态的，一次合作长期维护即可。但现在的渠道变化很快，是动态的。

      因此，必须建立“快速试点、快速退出、快速复制”的能力，把渠道策略做成一个动态迭代的系统。

      不只是决定“去哪里做生意”，更要建立一套“动态适配-试点复制-数据驱动”的渠道布局的机制，只有这样才能在碎片化、动态化的渠道环境下实现生意目标的达成。

      渠道寿命在变短，组织必须变轻、变快。

03

总结

      今天线下零售剧变导致的价格崩盘，不能再是缝缝补补了，补也没用。

      必须要重新梳理每个渠道，每个渠道背后的购物场景、消费场景，以此来确定新的渠道布局策略。

      忘掉行政地图，拿起零售地图，重新去寻找你的消费者。

      道理大家都懂，但真要从“行政区域分销”转向“零售场景适配”，无异于给行驶中的汽车换引擎。

      怎么重新定义高影响力渠道？怎么在价格崩盘的当下重构厂商的“左右手”关系？这些都不是在办公室拍脑袋能想出来的，而是需要看清路、找对人、合上拍。