品牌就是“社会共识”，共识多大，生意多大

     很多人都在说，我在做品牌，以为有一个“logo+名字+广告语”就是在打造品牌了。这样讲，对也不对，对的是这是打造品牌的一部分，不对的是还没理解品牌本质。
     在品牌这个操作性概念的理解上，我比较偏向于前华与华合伙人伟恩老师的观点，品牌就是一种“社会共识”。他强调品牌，是一种具有结构性的、社会共识的品牌知识，能够帮助品牌实现销售和传美名这两个目的。所以，品牌在社会上，让大众知道我们什么？知道我们多少？以及有多少人知道。这个品牌知识认知规模，也就代表了我们的生意可以做多大。这个结构性的品牌知识，可以划分为四个维度：1、基础识别知识：我是谁？解决的是让你认识我。2、产品知识：我在卖什么？解决的是你买我什么，为什么要买我。3、活动知识：我们有哪些互动活动？解决的是让顾客对品牌产生怎样的好感。4、文化知识：我们代表什么文化？解决的是品牌因为什么而存在，代表怎样的信仰，让顾客从选择我们到拥护我们。

     我们可以以上四个维度，去梳理我们自己的品牌知识是否完整，让我们每一个品牌经营活动都在正确的品牌知识方向上，从而去构建起品牌流量循环体系，避免把自己陷入“无流量，无生意”的境地。

     那么，回到餐饮品牌中，我们应该怎样去构建自己的品牌知识？

    第一：盘点品牌自身的“品牌知识”

     按照以上四个维度，从品牌现有的资料、高管访谈、一线销售现场的员工访谈、合作伙伴访谈、顾客访谈（三类顾客群：喜欢你、不喜欢你、支持你）、线上数据调研（评价关键词、线上顾客画像、品牌搜索关键）等方式，去挖掘我们现有的、积累成功的品牌知识。其中最核心动作，就是要去到门店，真实的去感受品牌所传达给消费者到底有哪些内容。现场去问哪些选择我们的顾客，他们为什么选择我们？去问哪些门口流水的顾客，他们对我们的第一印象是什么？去问哪些去到隔壁门店的顾客，为什么选择他们？现场有神灵，要多跟顾客沟通，才能找到我们想要的答案。

     第二：把“品牌知识”刻在接触点上

     除了要梳理我们的品牌知识外，还要去梳理顾客有哪些品牌接触点。对于餐饮品牌而言，我们有线上的品牌账号形象、店铺形象、店长自媒体形象、会员平台形象，这些线上触点，应根据平台的特性，做出不同的品牌知识呈现。比如：抖音品牌账号，就应该是品牌基础知识：logo、品牌名、广告语、信任状等基础识别信息。而美团店铺，就需要考虑销售的信息，是否要突出我们的招牌菜、突出我们的购买理由等，就需要测试哪个内容转化效率更高。线下触点的打造，也有四个核心品牌接触点位：超级门头、超级菜单、超级墙面、超级桌面。当然服务mot体验，也是传递品牌知识的关键时刻，也需要刻意去管理和投资。

     第三：每一次“搞流量”都要积累“品牌知识”

     现在是新媒体时代，餐饮品牌很容易陷入“流量”焦虑中，很多品牌不断的找达人、找新品、搭场景去拍出有吸引力的营销内容，然后在成交平台和辅助决策平台上去调套餐、刷评分、刷评价、刷热度、刷榜单。所谓的爆店营销，几乎也是以上打法的排列组合，但毋庸置疑短期来看ta是有用的。但它并不适用于每一家餐饮，对于“流量型”餐饮它才是刚需，比如：景区餐饮店、头部商场店、搞招商加盟的店。一旦你的平台运营和流量费用跟不上，门店的生意就会一落千丈。最好的办法就是，把“流量”变成“留量”。每一次的内容投放和投流，都是在积累我们自己的品牌知识。这也是笔者，正在探索的一条路，打造品牌IP，获取平台自然流。把品牌知识作为创意素材，结合戏剧化表达，让品牌内容有看点、有吸引力同时也能积累品牌知识。

     通过品牌知识的盘点，品牌自身媒体的传播，以及每次传播都要以品牌知识作为素材，这三个品牌经营动作的践行，就是走在做品牌的康庄大道上。当实现更多知道我们，更多人信任我，更多人支持我们，我们还担心自己没有生意做吗？就像可口可乐的总裁说的一样，你把可口可乐所有工厂一夜全部烧毁，一样可以快速重建企业。因为可口可乐的品牌知识，已经实现了更多人知道、喜欢、支持，创建了强大的社会共识。