消费降级时代，让客户主动买单的3把钥匙：解决、消失、和解

     为什么很多人卖产品，都觉得特别难？尤其消费降级的时代，明明产品好、服务棒、价格也合理，可客户就是犹犹豫豫，货比三家还不买单？

     这篇文章，给你分享我深度思考的，卖产品的三个层级。层级越高，客户掏钱的阻力，就越小。

     这三个层级分别叫：把问题解决、让问题消失、与问题和解。

    第一层，最基础的，就是帮用户解决问题

     这个很好理解，用户饿了，你给他一碗饭；用户渴了，你给他一瓶水。这是一种“对症下药”的逻辑。

     比如，一个修电脑的，帮你把坏掉的电脑修好了；一个保洁阿姨，把你家打扫得干干净净。你付费，是因为他们解决了你一个明确、具体的问题。

     但这一层的难点在于，竞争太激烈了。

     因为你能解决问题，别人也能。然后你就开始去证明：为什么我比别人好、为什么我比别人便宜、为什么我比别人好还比别人便宜...

     最终，就演变成了“我比你便宜十块钱”的内卷。

     这是因为，你只是用户眼中的一个“工具”，好用，但随时可以被替换。

     那从这个维度卖产品，要怎么做呢？很多高手玩家已经找到了方法：还是卖药，但是我把切入点换了一下。

     不要说「你有病、我有药」，而是说「你有病、我也病过」。

     当你不是一个「卖药的」，而是一个「病友」的时候，就会轻松许多。

     好比我今天要卖一个AI营销的产品，我就不应该说，这个产品有三大功能、八大模块；而是应该去和用户讲，我之前也特别苦恼写文案、剪视频、做PPT，这个占用了我特别多的精力，没有时间去娱乐、去陪家人、去自我提升。

     后来我为了解决这个问题，就开始研究AI，我自己花了很多钱去学习，然后做出了一个全媒体营销的AI智能体。经过了半年多的不断迭代，它现在就跟我的一个助理一样，直接把工作要求发给它，它就能直接把成果给我做出来，有时候比我写得还好。

     这个时候，用户就可能会说：真的假的，你给我看看？

     所以这个维度的底层逻辑就是：从用户视角和问题入手，基于自己的真实经历，去构建人设、拿出证据、讲述心得，然后建立与客户的信任，让客户觉得：嗯，他解决了这个问题，这个方法听起来也不错，我也想试试。

     第二层，是升高维度，让用户的问题消失

     这是什么意思？就是与其解决你已经出现的问题，我更厉害，我能让你压根就不会遇到这个问题。这是一种“治未病”的思维，是维度的碾压。

     我举两个例子。

     第一个，减肥。

     你想减肥，你的问题是“管不住嘴，迈不开腿”。那解决问题的层面是什么？是卖给你一份低卡食谱，或者一张健身卡。但这很麻烦，需要你自己动手，而且难以坚持。

     那让问题“消失”的层面呢？是像“轻食外卖”这样的服务。

     它没有直接解决你“懒”的问题，但它通过每天把搭配好营养、控制好热量的饭菜送到你门口，让你“懒得做饭就只能点高油外卖”这个问题直接消失了。你不需要和食欲作斗争，你只是在正常吃饭，就顺带瘦了。

     第二个，洗碗机。

     洗碗机解决的，是“洗碗”这个问题吗？不是的，它解决的，是“碗谁洗”这个问题。这个问题的背后，可能是夫妻或者婆媳的争吵、是用热水还是冷水的无意义辩论。

     但洗碗机做的是什么？它让“洗碗”这个家务动作本身，从你的生活中消失了。

     所以客户付费，买的不是一台机器，而是一个“从此不用在油污碗盘前，和家人吵架”的全新生活方式。

     所以这个维度的底层逻辑是：挖掘出用户的底层需求，到底是什么。然后，重新定义战场，让对手的解决方案，变得无关紧要。

     就像数码相机被手机淘汰，DVD被流媒体淘汰，包括我相信会有很多今天的搜索引擎、未来会被AI淘汰，都是这个道理。

     解决拥堵的最高方式，不是加多少个红绿灯，而是盖一座立交桥。

     当你的竞争对手还在帮用户“更努力地”解决问题时，你已经站在一个更高的维度，把产生问题的土壤给铲除了。用户感受到的是一种“毫不费力”的顺畅，他买的不是你的产品，而是一种“问题不复存在”的美好状态。

     第三层，是给出理由，让用户和问题“和解”

     这一层更加高级，因为它触及了人性。

     想象这样一个场景：小张做了一个PPT，被老板骂得狗血淋头，他特别不开心，就去找同事倾诉，说：咱们老板真不是人，他肯定今天心情不好，故意要搞我。

     请问：他这个倾诉的过程，是在干什么？

     • 是在「把问题解决」吗？不是，想解决问题，他应该去复盘和思考，下次把PPT做得更好。

     • 是在「让问题消失」吗？不是，让问题消失，他应该去提升自己的专业能力，甚至通过其他方式，能直接搞定客户，都不需要有和老板汇报PPT这个环节。

     那他在干什么？

     他在与自己「和解」。

     与一个不够优秀的自己，做「和解」。

     因为他心里的剧本已经变成：我做PPT被老板骂，是因为他在刁难我，是因为他这个人很讨厌，而不是因为我的工作能力和专业性不行。

那从产品维度怎么做呢？

     要知道，有些问题是无法被解决，也无法完全消失的。比如，对衰老的焦虑、对赚钱的信心不足、对未来的不确定性。这时候，高手的营销方式，就是「和解」之法：我不去对抗这个问题，而是给用户一个优雅的台阶下，一个能自我说服的“理由”，让他与问题达成和解。

     分享几个例子。

     第一个，王老吉。

     你说“怕上火”，这个问题能彻底解决吗？很难。能让它消失吗？也不可能，人生总有熬夜、聚餐。但“王老吉”给出了一个理由：“怕上火，就喝王老吉。”

     它没有承诺你“喝了就永远不上火”，它给你的是一种“我已经为健康采取了行动”的心理安慰。你喝了，就和“上火”的焦虑和解了，我感觉我的身体应该不会出大问题了，这钱花得心安理得。

     第二个，lululemon。

     这个品牌，被成为瑜伽界爱马仕。但它不在用料上搞宣传，而是通过各种设计和营销，去传达一个叙事：只要你穿上我，就意味着你认同了一种“积极、健康、自律”的生活方式。

     也就是说，即使我今天没去运动，这套着装本身，也是一个我向自己和他人宣告“我属于这个积极社群”的身份符号，从而与“我想运动、我想健康，但我坚持不了”的自己，达成了和解。

     包括各种知识付费产品。

     很多人买课，真的能从头到尾学完吗？不一定。那他买的是什么？他买的其实是一个“我已经为提升自我投资了”的理由，是一个“我是个爱学习的人”的形象。他用这个行为，来和自己“知识焦虑、成长停滞”的问题达成和解。

     他买的不是一个「结果」，而是一个积极的「身份认同」。

     结语：三个层级，三种思维方式

     我们回看这三个层级：

     • 第一层，你在卖「药」，治的是客户的「病」。

     • 第二层，你在卖「环境」，创造一个让病无法滋生的「空间」。

     • 而第三层，你在卖「鸡汤」，当病无法根治，环境也无法改变时，你给客户一个带着病也能快乐活下去的「理由和意义」。

     这三个层级背后的道理，是一样的。就是做营销，别总盯着客户的钱包。你要盯着他的困境、他的焦虑、他内心深处那些想说又说不出来的渴望。

     当你不是在卖东西，而是在帮客户完成一次自我救赎，或者一次身份的升级。这种感觉，一旦他体验过，就再也回不去了。

     而这，就将成为，你最坚固的护城河。

     希望今天这三点，能给你带来一些新的启发。