为什么选择越多，顾客反而越不买单？

      1997年，濒临破产的苹果有超过40款产品，年亏损10亿美元。乔布斯回归后做了一个决定：砍掉95%的产品线，只按照桌面/便携和消费/专业四个象限来保留少量产品。结果一年后苹果竟然扭亏为盈。

      这个成功当然有很多因素，可能产品更集中之后更能做出好的产品，也可能是因为乔布斯更理解用户需要什么。但是仅仅从产品数量这个因素本身就能影响用户的选择。这里蕴含着一个关于选择的心理学，并且已经在当今世界中已经被广大商家运用。

      人在面对更多选择时会如何做决定？这个问题在当今物质丰富的年代变得尤为重要。

      比如，作为一个水果店老板，你可能希望顾客平均地选购店里各种水果，而不是只买其中少量几种，导致其他水果卖不出去。对于电商平台来说，理想情况是平台上多个品类、多个商家的商品都能有不错的销量，而不仅仅集中于某些头部商品或头部商家。在公司开会时，你可能希望大家能各抒己见，表达不同看法，经过思想碰撞后得到一个好方案，而不是所有人都选择同一个默认选项。这些问题都涉及到群体选择问题：群体在什么情况下会做出什么样的选择，我们如何影响这些选择的多样性？

      已经有一些心理学实验对这个问题进行了研究，比如在有名的果酱实验里，研究者在超市轮流摆出 24 种或 6 种果酱试吃，结果发现摆出24种时，虽然能吸引到人来观看，但最终仅只有大约3% 的人最终购买；而只摆出6种时，却有几乎30%的人结账，而且事后满意度更高。还有一些实验也有类似的结论，也就是在选项更多的情况下，人们反而会减少选择思考，倾向于选择默认选项或跟随他人选择，甚至直接放弃选择。最终结果是整体选择的多样性反而降低。

      这个原理其实也容易理解，比如菜单上的选择太多了，人们就会更倾向于选择套餐或者选择”推荐“。

      既然这个问题主要是由认知负荷过高导致的，我们可以采取一些措施来降低人们的认知负荷，从而促使群体做出更加多样化的选择。比如在开会时，我们可以先将多个选项筛选为少量几个，然后再放到会议上讨论，这样可以显著提高参与度和讨论质量。

      另一个方法是使用结构化的方式，通过分组或排序，或者提供推荐榜单来降低认知复杂度。这种方法其实各个电商平台甚至一些音乐平台都在采用。

      此外，我们还需要设置一些规则来防止选择过度集中的现象，并鼓励多元表达。比如在设计推荐系统时，可以为某些头部内容的推荐权重设置上限，防止它们获得过大权重；或者采用一些随机策略，将不太热门的选项放到推荐页面，鼓励用户尝试这些选项。

      还有一个有效方法是增加比较工具。当面对几个选项不知如何选择时，如果有一个工具可以比较这些选项之间的差异，人们就能做出更快的决策。最好的例子就是苹果网站上的产品比较功能，我们可以轻松比较多个产品的差异，比如几款不同Mac笔记本之间的配置区别。

      这就是"少即是多"的原理。有时同一个品类如果选项太多反而不利于销售，减少选项反而能带来更好的销售业绩，这也是为什很多成功的公司产品种类很少的原因。