公益不是“耻于谈营销”，而是“善于做连接”

      别再让好的公益项目默默无闻，营销让你的善行被看见。

     “我们是个公益组织，搞营销是不是不太合适 ？”

     “没钱没资源，怎么做传播啊 ？”

     “项目都快要活不下去了，还谈什么做营销 ？”

      ……

      如果你也有这样的困惑，那么接下来这个系列分享或许对你有所帮助。

     《公益组织市场营销指南》这本书由美国公益营销专家吉维·勒鲁·米勒撰写，专门为中小型公益机构提供了实用且低成本的营销方案，被誉为"公益组织的营销圣经"。不同于深奥的理论书籍，这本书最大的特点是——实用、易懂、可操作。作者基于十余年实践经验，为中小公益机构提供了聪明巧妙的营销和传播方案。书中没有空洞的理论，只有一步步的指导方法和真实案例。

      虽然中外的慈善环境有差异，但还是有很多东西值得我们借鉴与思考的。

      接下来，我将分4篇内容，来分享我在书里读到的以及这几年来看到的想到的。一起聊聊，公益组织如何用“营销思维”打破“小而弱”困局。

      今天，先进行第一部分的分享：公益不是“耻于谈营销”，而是“善于做连接”。

      很多人一听到"营销"就觉得是商业机构的事情，公益组织谈营销似乎沾上了铜臭味。但实际上，公益营销不是卖产品，而是"卖"理念和善因——让更多人了解、认同并参与到一个好的公益项目中。

      想想看，如果一个拯救流浪动物的公益组织无人知晓，那些小动物又如何得到帮助？如果一个乡村儿童助学项目不会传播，那些孩子又如何获得资助？

一、看清楚公益组织面临的残酷现实

      作者在书中提出了10个关于公益营销的新事实，尽管过去了快十多年，网络技术的飞速发展，书中提到的一些事实国内的很多机构仍然迷失在其中。

      1、市场营销、传播和公共关系并非肮脏的字眼

      2、压根没有“公众”这回事

      3、建立自己的媒体帝国

      4、每一代人都上网，包括老年人

      5、公益机构的传播官员正在转型成为社区组织者

      6、个人和机构的性格/品牌正在融合

      7、好的公益市场营销需要钱，但更需要时间

      8、接受事实吧，你已经失去了对信息的掌控权

      9、市场营销不是筹款，却是筹款不可或缺的要素

      10、传统的基本功仍然最管用，在网上同样适用

      同时，因为中外环境的差异，国内的公益组织还面临着本土的一些挑战。

      资源黑洞。公益行业的马太效应和人才虹吸效应，小微草根组织生存有些绝望，很多组织年度运营资金少的可怜，专职人员个位数是常态。缺钱 → 无力雇/留不下专业人才 → 项目效果差 → 更难筹款。这一恶性循环让基层的阴霾更浓稠。

      信任危机。近些年不管是公众察觉的、还是审计署披露的，诈捐、骗捐、滥用、挪用善款，严重的消耗着公众的信任，对于陌生的项目，即便有捐赠的能力和意愿，也会先保持观望的态度。

      能力断层。基层组织的员工连基础的excel、word用不明白，一线组织在玩转AI，资助项目的同时还要手把手教学基础能力，甚至替基层组织干活。此类数字鸿沟和能力断层正在改变着资源的分配格局。

二、撕掉对公益营销的三大偏见标签

      作者在书中提到，我们要消除对公益营销的偏见，只有你愿意面对问题的时候，才有可能解决问题。不要有偏见。

      公益营销不是道德的污点，而是使命的加速器。当你拒绝连接，问题不会消失，只是被更多人忽略。

“营销 = 商业化” ？公益不该耻于谈营销。

      许多公益组织一直都有“公益洁癖”，对“营销”二字避之不及，认为它是商业世界的专属工具，与公益的纯粹性相违背。但真正的公益营销，不是贩卖悲情或追逐流量，而是搭建一座桥梁 —— 让更多人看见社会问题，并愿意参与解决。

      我们需要厘清“营利目的”与“专业手段”。营销只是手段，公益组织同样需要让好的项目被更多的人看见，塑造影响力以及获得认可与支持，不然再优质的帮扶也可能因为不懂营销而默默无闻。同样的，公益营销的核心应该是真实传递需求，而非制造噱头，或是通过“苦穷惨”来道德绑架。

“无私=忽视性价比” ？公益产品也需要用户体验。

      公益组织常陷入一种误区：认为 “帮助他人” 就该不计成本，导致产品定价虚高、质量参差，最终让支持者望而却步。当下很多乡村振兴类的助农产品多数有这样的情况，也不知道是真的高成本导致了高定价，还是就是要通过高定价来收割一波 ？

      不是说公益产品就要走低价倾销的策略，但是起码要让这个产品看上去有性价比，是同等价格下选择该公益产品就帮助了他人，而不是因为选择了公益产品就要付出更多的成本。

      公益的本质是解决问题，若受助者提供的产品或服务体验不佳（如助农产品包装简陋、定价失衡），反而会削弱长期支持的意愿。

“商业合作=丧失纯粹” ？善用资源杠杆才能走得更远。

      部分公益组织对商业合作充满警惕，认为接受企业赞助或采用盈利思维会玷污公益的纯洁性，这种“公益洁癖”反而限制了发展。企业的资金、技术、渠道等资源，能大幅提升公益效能，大可不必将“商业”与“公益”对立。

      市场营销的终极意义是与人们保持联络。一旦你和朋友失去联系，你们很快就不再是朋友了。

三、生活中不乏有意思的公益组织营销案例

      作者在书中提出“donor-centric”（捐赠者中心）理念，结合中国语境迁移过来就是信任三角模型：透明化、参与感、可验证。我们身边就有这样有意思的案例。

      今年是 蚂蚁森林 的第9年，我也是蚂蚁森林的初始用户，从个人的角度，我是愿意持续的使用这块产品的，你是怎么看这个款产品呢 ？

      其实最开始也是质疑的，为什么有的人可以很多能量，有的人却很少 ？ 在各种地方去问，后来看到比较清晰的规则、直观可量化的碳减排量的时候，一开始的质疑也被击碎。每天早起收能量、积攒够了种上一课梭梭树，蚂蚁森林就真实的种下一颗，让人从一个旁观者变成了参与者。虽然没有真的去看看种下的梭梭树，但是地图上可以查到的梭梭林，是给了去验证这一行动的机会。这些，让我一直以来都愿意持续的参与其中。

      除此之外，身边其实还有很多有意思的案例。欢迎你在评论区说说你愿意持续参与的案例都有什么特点。

四、最后与行动参考

      公益营销的核心是尊重与对话。好的公益营销不是单方面的宣传，而是建立与支持者的双向关系，通过营销将一段与另一端连接。这意味着不仅要会说，更要会听；不仅要传播，更要回应。

      如果你想要马上行动起来，可以围绕透明化、参与感、可验证这个信任三角模型，来看看你的项目/机构可以做的有什么。

      是不是清晰地展示了公益支出情况 ？

      有没有获得捐赠人真实的参与想法 ？

      怎么样可以获得第三方较为 专业/可信 的背书 ？